Desde hace unos años se
ha incluido en el vocabulario de marketing la palabra neuromarketing y a
día de hoy, muchos especialistas están convencidos de que el futuro de las técnicas de mercado está ligado al análisis del funcionamiento de nuestro cerebro. A
pesar de ello, un gran número de profesionales sigue creyendo que este campo
nunca podrá sustituir a la tradicional investigación de mercados. Entonces, ¿quién
tiene razón?
En el post de hoy vamos a
dar respuesta a esta y otras preguntas que surgen alrededor del
neuromarketing. Vamos a ello.
¿Qué es el neuromarketing?
Comenzando con una
definición, el neuromarketing pretende obtener conclusiones de mercado analizando
los niveles de emoción, atención y memoria que proyectan los estímulos percibidos
de forma consciente o subconsciente. Para llevar a cabo este análisis se
aplican técnicas propias de la neurociencia, tales como: la resonancia magnética,
que nos permite ver la actividad del cerebro frente a los estímulos exteriores y
los cambios que se producen; electroencefalograma, detecta las áreas del
cerebro con mayor actividad; o el eye-tracking, que monitorea y registra donde
se desplazan nuestro ojos ante un estímulo.
¿Parece interesante, no? En
la web existen numerosos ejemplos de investigaciones de neuromarketing cuyos
resultados son bastante sorprendentes y desde luego merece la pena echarles un
vistazo. Uno de ellos es el experimento llevado a cabo con dos legendarias marca de refresco, Coca-Cola y Pepsi, en el cual se trato de determinar por qué la gente prefería Pepsi en lugar de Coca-Cola en una prueba a ciegas y sin embargo, estos resultados variaban cuando se les mostraba el nombre de la marca.
Para comprobarlo, se realizó una resonancia magnética a varios individuos. En primer lugar, se dieron a probar ambos productos sin ver las marcas. En este caso, un 50% de los individuos prefirieron Pepsi, ya que se observó que la excitación del putamen ventral (órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando bebían Pepsi. De nuevo se volvió a realizar la prueba mostrando el nombre de la marca, y un 75% de la muestra prefirió Coca-Cola frente a Pepsi, en este caso se observó actividad en el putamen ventral al igual que en la prueba anterior y además en la corteza prefrontal (involucrada en los procesos de expresión de la personalidad, toma de decisiones y comportamiento social), de tal manera que se concluyó que en este caso, la parte emocional de nuestro cerebro era mucho más determinante a la hora de tomar esta decisión de compra.
¿A favor o en contra?
Como decía al principio,
las opiniones con respecto a su validez como elemento determinante para tomar
decisiones de mercado son diversas.
Muchos creen que su
fiabilidad es completa, ya que aporta datos precisos sobre lo que ocurre en la
mente de los consumidores cuando se les presenta el estímulo y por lo tanto, se
consigue eliminar el posible fallo humano implícito en cualquier investigación
de mercados.
Sin embargo, dado que
estas técnicas son costosas tanto en tiempo como en recursos, solo se pueden llevar
a cabo con un número pequeño de individuos, por lo que a ojos de la estadística,
resulta poco correcto. Menor número de datos, menor precisión de los mismos. Además, estas pruebas no contemplan una serie de variables de mercado como sus experiencias, ideas, comportamientos de compra anteriores…
Por lo tanto, creemos que
la solución como casi en la mayoría de los casos, está en el equilibrio.
Aplicar las técnicas clásicas de la investigación de mercados y acompañarlo con
experimentos del neuromarketing, nos puede dar una visión global de lo que
piensan los consumidores y de cómo procesan la información que emitimos desde
nuestra marca.
Si te has quedado con ganas de más, ponte en contacto con el autor.
Carmen Alarcón – @carmen9pato
Marketing y Social Media – Agencia Creativa
carmen@agenciacreativa.net
