Hoy hablamos de rebranding. ¿Por qué una compañía decide renovar la imagen de su marca? Generalmente, las marcas con un largo recorrido en el mercado, tienden a ver su imagen desactualizada con el paso del tiempo. Si una compañía evoluciona hacia un nuevo modelos de negocio, quiere llegar a un nuevo público objetivo, decide diversificar su oferta, asociarse con nuevos valores o simplemente adaptar su imagen a los nuevos tiempos, deberá adecuar su identidad hacia el nuevo posicionamiento buscado.
Si pierdes de vista la propuesta de valor, estás destinado al fracaso.
Cuesta abajo y sin frenos: Tropicana
Antes de hacer un rebranding, hay que tener en cuenta principalmente la propuesta de valor que caracteriza a la marca, aquello que la define y por lo que los consumidores la recuerdan. En el caso de Tropicana, la marca de zumo de naranja destaca por la naturalidad de su producto, su principal componente diferenciador es el sabor original sin pulpa, 100% puro y natural, y para identificarse de sus competidores, la marca ha utilizado siempre la imagen de una naranja con una pajita. Mensaje claro, audaz e identificable.
Hasta la fecha, el consumidor reconocía de un vistazo el zumo Tropicana entre la multitud de oferta que podemos encontrar en los lineales de los supermercados. Propuesta de valor clara: «No pulp original», mensajes cortos, claros y bien distribuidos, imagen simple e identificable y posicionamiento estrechamente ligado con lo natural.
Y cuando todo iba bien…
Tras «el lavado de cara» de 2009, el nuevo diseño aunque simple, tenía poca facilidad visual: logotipo situado en un lateral y en posición vertical, ni rastro de la naranja con la pajita, que pasa a ser sustituida por un vaso de cristal (imagen más natural y sostenible que la pajita de plástico, eso sí) lleno de zumo y además con poco contraste en las tipografías utilizadas.
Amigos, el diseño es importante, especialmente cuando introduces un nuevo producto en el mercado pero si hablamos del restyling de una marca ya conocida, no debemos perder de vista que sea también funcional. El nuevo diseño, más que apetecible nos recuerda la típica caja de medicamento de farmacia. Al distanciarse tanto del diseño anterior, los consumidores no pudieron diferenciarlo en el lineal y por tanto dejaron de comprarlo. Esto hizo que Tropicana descendiera sus ventas un 20%.
¿Qué falló aquí?
Los creativos a cargo de este reto decidieron pasar a la acción sin antes hacer un minucioso análisis del estado actual de la marca. Hay que conocer igual de bien el punto de partida como el de destino. El rebranding es un proceso que va de dentro a fuera: valores, fortalezas, insight, posicionamiento, objetivos a alcanzar… Después, deberemos analizar a los competidores, sus mensajes, su propuesta de valor, sin olvidar el análisis del mercado, tendencias de consumo o el nivel de la competencia. Sin perder de vista al público objetivo.
Algo que se nos debe quedar grabado a fuego es que nunca debemos lanzar un producto sin antes haber realizado un testing del mismo. En el caso de Tropicana el mensaje principal se perdía en el diseño y los consumidores no lo compraban porque lo asociaban con un producto de marca blanca.
Pero no todo fue malo, el nuevo packaging incluía un tapón giratorio con forma de naranja haciendo alusión al acto de exprimir la naranja, algo que sí estaba en línea con los valores de la marca y que Tropicana ha mantenido hasta la fecha.
¿Qué aprendemos de esto?
- Cuando trabajamos con una marca que tiene una imagen y una propuesta de valor clara y bien posicionada en la mente del consumidor, en la nueva imagen, debe quedar la evidencia de esta propuesta de valor.
- Pongamos en valor el sentido común en un producto básico y cotidiano.
- El diseño atractivo no debe perder de vista la estructura visual, que debe ser fácil y legible en un producto de estas características.