Hoy en día no hay campaña en redes sociales que se precie que no recurra, de un modo u otro, a colaboraciones con influencers. Vemos que personas a las que seguimos comparten un día una foto en la que se ve una bolsa con un logo, una story abriendo un paquete que les ha llegado, un tik tok con una receta usando esa salsa milagrosa… y un hashtag, entre todos los demás, que dice #ad. Pero, ¿qué hay detrás de cada colaboración? ¿Cómo consiguen las marcas sacarle rendimiento? ¿Cómo miden el impacto de sus campañas? ¿Son los influencers seres mágicos que viven sólo de productos gratis?
Te resumimos nuestra experiencia en campañas profesionales con influencers en 10 claves esenciales a tener en cuenta en cualquier colaboración:
1 – Los influencers NO son seres fantásticos que viven sólo de productos gratis
Los influencers son sentimientos y tienen personas —y trabajo. En muchos de los casos su trabajo es, precisamente, ser influencer, y como todo trabajador al que contratas, sus servicios conllevan un coste.
Más allá del coste del servicio o el tipo de pago acordado (en productos, en descuentos, en pago directo, o una combinación de varias), es importante que valores la relación laboral como tal, y la mantengas igual de profesional que la mantendrías con cualquier otro proveedor.
Busca los datos de contacto del influencer, es posible que en sus perfiles señale un correo electrónico para colaboraciones, tenga una web a través de la cual contactarle o puede que incluso trabaje a través de una agencia de influencers; sea cual sea su método elegido, búscalo, respétalo y no le bombardees con información por DM en todas sus redes.
2 – Somos una importante marca… pero no te diremos cuál
¡No! A no ser que sea de verdad imprescindible no mencionar tu marca por cuestiones de confidencialidad, lo mejor es que tu mensaje sea directo y puedas decir quiénes sois, a qué os dedicáis y cuáles son vuestros puntos fuertes.
Es mucho más probable que recibas una respuesta rápida y clara si te presentas sin misticismos. Si sois una marca guay, ¡aprovecha y dilo desde el principio!
3 – Estudia a tu influencer
¿Qué le gusta? ¿Qué suele enseñar? ¿Convive con animales? ¿Cómo se llaman? ¿Tu producto encaja con su filosofía? ¿Le va a gustar a su comunidad? ¿Tiene otras colaboraciones en sus perfiles?
Los influencers son influyentes porque trasladan mensajes que calan en sus audiencias, y para ello se envuelven en un estilo, unos temas y una vida que trasladan a diario. Conocerla y adaptar tu propuesta y tu producto a ella hará que tu marca también cale en su audiencia. Si tu producto no está en sintonía con la filosofía y el estilo del influencer, en el mejor de los casos no aceptará tu propuesta y en el peor, la aceptará y no servirá para nada.
4 – Deja que el influencer sea el influencer
Si sus redes funcionan tan bien, es porque sabe cómo llevarlas. Y tú lo que quieres es que la publicación que haga sobre tu marca funcione igual de bien que las suyas, ¿verdad? Entonces, ¿por qué le das un copy de 40 palabras para que haga copia-pega en su publicación? ¿Es necesario que en el post aparezcan todos los productos enviados, a la vez, sus cajas, sus complementos y que además los esté usando?
A veces queremos controlar TANTO la comunicación que se hace de nuestra marca que caemos en el error de forzar una colaboración antinatural para el influencer. Su audiencia sabrá que el texto no es suyo, sabrá en el primer vistazo que la foto es de una colaboración pagada, y puede que incluso genere rechazo a primera vista.
Centra tu control sobre tu marca en elegir un influencer que esté en sintonía con ella, y confía en su criterio para elegir el mejor horario, el texto o el tipo de publicación. Y si es posible, deja que él o ella elija el producto. A veces encerramos la campaña entera en un único producto, dejando pasar la oportunidad de aprovechar al máximo la colaboración. Si podemos darle a elegir entre una gama de productos, por ejemplo, habrá más probabilidades de que el elegido encaje mejor en la cuenta del influencer, le guste más o lo use más a menudo. Cuanto más le guste, ¡mejor hablará de él!
5 – Cúrrate un buen briefing
¡Ojo! Que confíes en su criterio no significa que no tengas que darle nada de información. Es importante que marques unos puntos centrales de comunicación de campaña sobre los que el o la influencer puedan basarse.
Envíale un briefing completo, directo y asertivo, que incluya información de tu marca, de tus productos o servicios, de cómo utilizarlos, de dónde conseguirlos y cualquier información relevante, así como información específica de hashtags, nombres y terminología que utilizar al referirse a ellos. ¿Qué es lo que hace que tu producto sea especial? ¡Díselo! Y luego deja que él o ella se encargue de resaltarlo con naturalidad.
6 – ¡Los influencers se conocen entre ellos!
Los influencers son como los famosos de la tele, coinciden en tantos eventos, campañas y colaboraciones que, si se dedican a los mismos temas, normalmente se conocen entre ellos.
Esto puede ser una ventaja de cara a realizar colaboraciones simultáneas o campañas publicitarias con varios influencers con acciones complementarias —y puede ser una tremenda desventaja si has negociado cada colaboración individual hasta el último céntimo, y con unos hayas cedido más que con otros. ¡Tenlo en cuenta!
7 – Más no siempre es mejor
Mayor número de seguidores no siempre implica mayor alcance, ni mayor impacto. ¿Cuántos de sus seguidores reaccionan a sus publicaciones? ¿Qué tipo de comentarios hacen? ¿Tienen más de 3 palabras o son todos iconos, hashtags y nice pic?
Las métricas y estadísticas de cada cuenta dicen mucho más que el número de seguidores. A ser posible, pide esos datos previamente al influencer o la agencia con la que trabaje y valora el impacto de cada acción. Si se trata de un influencer más pequeño y no dispone de esos datos, unos cuantos scrolls en sus redes y sus comentarios te darán una idea.
8 – Deja las condiciones claras desde el principio
Fijar las condiciones de la colaboración cuanto antes ayudará a que se cumplan fácilmente, evitará sorpresas, y ahorrará mucho tiempo a ambas partes. Si no buscas una colaboración remunerada, señala claramente que es una colaboración a cambio de producto o servicio; si estás dispuesto a pagar los servicios del influencer por formar parte de tu campaña, pregúntale cuál es su tarifa habitual; y si no tienes claro si ese influencer cobra o no sus servicios habitualmente, siempre puedes preguntarle cómo suele trabajar, y elaborar una propuesta a partir de ahí.
9 – Firma un contrato
En ocasiones te parecerá una tontería, pero firmar un contrato base por muy pequeña que sea la colaboración, te asegura que ambas partes han entendido en qué consiste el trato y están dispuestas a llevarlo a cabo.
Puedes redactar un contrato simple en el que estén especificados todos los detalles que habéis comentado por correo. Menciona el briefing enviado, el número de publicaciones acordadas, la duración de la campaña, el copyright de las imágenes durante y después de la campaña, si has de revisar el contenido antes de que lo publiquen, etc. Detalles como utilizar fotos de colaboraciones en campañas publicitarias de pago (payed media) pueden convertirse en un problema legal si no hay un contrato de por medio.
10 – Control, control, control
Ahora que ya has acordado todo y está todo en marcha, sólo queda controlar que todo ocurre según lo acordado. Los influencers no dejan de ser humanos y como tales, pueden cometer errores. Fíjate bien en que los enmienden si así ocurre. 😉
11 – ¡TIP EXTRA!
Añadimos un tip extra para decir que… está feo no cumplir tu palabra. Más allá de la legalidad del contrato firmado, o de si hay o no contrato, cumplir todo lo acordado te ayudará a mantener la buena relación que hayas creado con ese influencer. Recuerda que sigue teniendo influencia sobre su audiencia, por lo que un incumplimiento de contrato puede no salirle muy bien a tu marca. Y no sólo eso: si alimentas una buena relación con los influencers con los que trabajas, es mucho más probable que sigan hablando bien de tu marca aún después de tu campaña.
