El caso de la carne mechada nos ha dejado un buen ejemplo de cómo no hay que gestionar una crisis de reputación. Sin duda, el primer paso para gestionar una crisis es estar preparado.
Principalmente las 3 grandes crisis a las que se puede enfrentar una empresa son: un caso de corrupción, un accidente, o como en este caso, un producto que provoque daños en la salud de alguien.
Si algo está claro es que la reputación de una empresa no se construye en un día pero sí puede destruirse en un día; y aunque hay cosas que son inevitables, la estrategia debe estar centrada en hacer todo lo posible para minimizar el impacto que dicha crisis pueda causar.
Ejemplos de cómo sí hacer las cosas
Campofrío, tras ver arder su fábrica de Burgos en 2014, activó un protocolo que supo hacer frente a la crisis de comunicación de manera rápida y eficaz. El gerente de la compañía se trasladó al lugar de los hechos de forma inminente y la empresa envió un comunicado en el que respondían a todas las preguntas a través de un mensaje tranquilizador. Aquí vemos varios ingredientes de una buena gestión de crisis: estar y parecer implicado al más alto nivel, agilidad de respuesta, sensación de calma y control en todas las comunicaciones. Veamos ahora el ejemplo de lo que no hay que hacer.
Acción, reacción
La empresa Magrudis, fabricante de los diferentes productos que se comercializan bajo la marca La Mechá, así como los que distribuyen bajo su marca blanca, ha emitido un comunicado 10 días después de que la junta de Andalucía activara la alerta sanitaria. ¿El motivo? la contaminación por listeriosis de la carne mechada que fabrica esta empresa.
No existe un periodo de reacción estipulado cuando una empresa se ve envuelta en una crisis de este calibre pero sin duda la rapidez es vital, especialmente cuando está en juego la vida del consumidor. Lo ideal es emitir un primer comunicado en las primeras 24-48 horas.
Asumir la responsabilidad
Cuando todo apunta a que el foco del problema reside en la empresa no queda otra que asumir la responsabilidad.
En este caso, la marca actuó de manera diferente, asegurando que días antes del envasado del producto una empresa externa había realizado un informe con resultados que aseguraban la ausencia de la bacteria. Esto podría tener sentido si hubiera sido cierto pero… echarle la culpa al vecino tampoco es una buena opción.
Ser responsable y asertivo
No puede ir la una sin la otra, y más cuando se trata de una crisis que afecta a la salud pública. Comentarios como «no nos explicamos lo sucedido y estamos en estado de shock» tendrían más sentido cuando se acompañan de la responsabilidad ante dicho error.
Por cierto, el tono defensivo tampoco ayuda NADA. El gerente de la empresa declaró que «Si encuentran bacterias en un quirófano, ¿cómo no va a haber en mi fábrica?». Todas estas declaraciones no hacen sino socavar aún más la confianza del consumidor.
Es cierto que no basta con llevar a cabo un protocolo de crisis, y menos cuando se es culpable de la causa que la ha generado, pero una buena gestión de la misma, la transparencia, asertividad y rapidez en gestionarla, servirán para que recomponerse sea menos difícil.
Si de algo sirve una crisis es para aprender de los errores. Analizar cuál ha sido el grado de eficacia del protocolo llevado a cabo, la imagen actual de la empresa, los daños sufridos, la pérdida de clientes, etc, servirá para mejorar la estrategia futura.
Cabe añadir que es muy útil contar con un protocolo de crisis que designe responsables, formas de actuar y plazos para que llegado el momento, sea menos probable que tomemos una mala decisión. En el caso de empresas de alimentación, este protocolo debe estar muy acotado al tema y prever los escenarios más probables.
El papel de las autoridades
Aunque no tenga que ver directamente con la empresa, es importante destacar el papel que han desempeñado las autoridades en todos este proceso.
Siendo la salud pública competencia autonómica, las autoridades no escapan a esta crisis y en este sentido parece que tampoco lo han gestionado de la mejor manera. Los responsables al más alto nivel (Presidente de la Junta y Consejero de Sanidad) no han podido evitar irse de vacaciones o a los toros en plena crisis, algo que ha hecho que les lluevan críticas.